Mai 28, 2015

Abschied vom Mittelmaß: Studie zu Kommunikation im Mittelstand

Abschied vom Mittelmaß: Studie zu Kommunikation im Mittelstand

Ganz frisch und absolut lesenswert ist die Studie zur Mittelstandskommunikation von Fink & Fuchs PR, dem Zerfaß-Institut an der Uni Leipzig und dem Magazin Presseprecher. Sie schließt insofern eine wirkliche Lücke in der Forschung, da gerade der Mittelstand – zu dem 99,6 Prozent der deutschen Wirtschaft und 60 Prozent aller Arbeitsplätze im Land gehören – üblicherweise in den Studien zur Kommunikation höchstens eine Nebenrolle spielt. In der aktuellen Studie werden teilweise die Aussagen von Mittelständlern und Großunternehmen gegenüber gestellt. Bemerkenswert: Fast die Hälfte aller Teilnehmer der Studie wurden von den Autoren anhand ihrer qualitativen und quantitativen Marker als Großunternehmen definiert, sehen sich aber selbst als Mittelständler an – meiner Einschätzung nach ist dies weniger eine Frage der statistischen Erbsenzählerei, sondern vielmehr eine Ausprägung der Unternehmenskultur, die häufig nicht mit der wirtschaftlichen Expansion mitgeht (was durchaus Vorteile haben kann, aber dazu später). Ein weiterer „Kunstgriff“ der Autoren, den ich für sehr smart halte: Sie haben Fachtermini wie „PR“ und „Marketing“ vermieden und allgemein nach „Kommunikationsarbeit“ gefragt. Angesichts der Tatsache, dass gerade bei den kleineren Mittelständlern überwiegend die Geschäftsführung die Kommunikation „nebenbei“ miterledigt und auch sonst klare Zuständigkeiten und Abgrenzungen eher rar sind, entsteht so sicher ein vollständigeres Bild.

Rückgrat der deutschen Wirtschaft: 99,6 Prozent aller Unternehmen der Privatwirtschaft gehören zum Mittelstand. Er stellt auch 60 Prozent aller Arbeitsplätze. (Bild: jarts/photocase)

Rückgrat der deutschen Wirtschaft: 99,6 Prozent aller Unternehmen der Privatwirtschaft gehören zum Mittelstand. Er stellt auch 60 Prozent aller Arbeitsplätze. (Bild: jarts/photocase)

Meine persönlichen „A-Has“, „War-Klars“ und „Fragezeichen“:

  • Am wenigsten überrascht mich, dass die Diskrepanz zwischen der theoretisch zugeschriebenen Bedeutung professioneller Kommunikation und ihrer tatsächlichen Rolle nach wie vor enorm ist. Dies deckt sich sowohl mit früheren Studien als auch mit meiner erlebten Wirklichkeit der letzten Jahre. Ein Viertel aller Befragten gab an, dass ihre Chefs den Sinn von Unternehmenskommunikation nicht kennen. Budgets und personelle Ressourcen verfestigen diese erzwungene „Zahnlosigkeit“: Ein Drittel aller Mittelständler lässt noch nicht einmal eine Person sich ausschließlich mit Kommunikationsaufgaben beschäftigen, über 40 Prozent hat kein festes Budget für Kommunikationsaufgaben. Angesichts dieser Zahlen ist eine verschriftlichte Kommunikationsstrategie bei einem Drittel der Befragten schon fast wieder bemerkenswert – wer erstellt diese Strategien, und wer arbeitet sie ab?
  • Dabei lässt sich recht schnell eine positive Dynamik erkennen: Mit festen Verantwortlichkeiten steigt die interne Akzeptanz für Kommunikationsarbeit; sobald Kommunikationsstrategien etabliert sind, auch die Zufriedenheit mit den Ergebnissen – Kommunikation wird als Werttreiber akzeptiert. Das deckt sich mit den Ergebnissen früherer Studien, beispielsweise der internationalen Längsschnittstudie von Towers Watson, die ich hier vor einigen Monaten besprochen habe.
  • Als wichtigstes Ziel der Kommunikation wird erwartbar Vertriebsunterstützung (90 Prozent) angesehen. Für mich positiv erstaunlich: PR-Ziele („Reputation, Image und Vertrauen untersützen“, „Langfristige Beziehungen aufbauen“) schrappen daran nur knapp vorbei. Gleichzeitig werden „Kritik vorbeugen und Krisen bewältigen“ nur von weniger als 40 Prozent als Ziel angesehen. Woran liegt’s? Werden hier die Handlungsspielräume, die Kommunikation eröffnet, massiv unterschätzt?
  • Zweimal hingucken musste ich bei den beschriebenen Herausforderungen für die Zukunft: Nur etwa 30 Prozent sehen die Digitalisierung von Gesellschaft und Unternehmen als bedeutend an. Dies deckt sich leider mit den beunruhigenden Ergebnissen z.B. des Digital Readiness Index, der deutsche Unternehmen im weltweiten Vergleich unterdurchschnittlich gut aufgestellt sieht. Den Umgang mit Veränderungen im Unternehmen sehen nur gut 40 Prozent der Mittelständler als Herausforderung. Interessant: Großunternehmen schätzen diesen Punkt deutlich höher ein, machen sich gleichzeitig aber weniger Sorgen um die Akzeptanz ihres unternehmerischen Handelns als der Mittelstand.

Warum also glaubt der Mittelstand eher als die „Großen“, dass dieses Verständnis wichtig ist? Ich führe das auf die kürzeren Wege und geringere Distanz imMittelstand zurück: Kommunikation wird als sehr dialogorientiert verstanden, die Geschäftsführung als zentraler Wert-Vermittler gesehen und daraus ein direkter Zusammenhang zur Führungsfähigkeit der Führungskräfte abgeleitet. Der Mittelstand mag weniger (und angesichts der Ressourcen mutmaßlich qualitativ seltener angemessene) Mitarbeitermagazine, Intranets etc. haben. Dafür lebt der „Flurfunk“ nicht nur im Untergrund. Hier liegt meiner Meinung nach eine fette Chance für alle, die ihre Kommunikation jetzt ausbauen und professionalisieren wollen: Sie vermeiden den Umweg über hochglänzende Verlautbarungskommunikation, den viele Großunternehmen lange gingen und sich dabei immer mehr von „ihren Leuten“ entfremdet haben. Statt dessen können sie ihre Strukturen direkt auf kurze Wege, Austausch und Flexibilität anlegen und ihre Führungskräftekommunikation stärken.

Entscheidend wird sein, dass sie dies strategisch statt aktionistisch angehen. Es ist ok, dass die Kommunikation sich ihren Platz vielerorts noch erkämpfen muss – aber gebt ihr dafür Raum und Ressourcen, damit die Voraussetzungen ebenso professionell sind wie für Produktentwickler, Vertriebler, Personaler… und eben alle, die  Verantwortung für den Unternehmenserfolg tragen!

 

 

 

 

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